Las Relaciones Públicas suponen implantar el modelo estratégico de comunicación en la esfera pública y son toda una declaración de principios sobre el papel que toda institución le otorga a las relaciones con sus públicos como eje central de toda actividad pública.

El estudio de las grandes tendencias de la humanidad siempre ha ocasionado pasiones por el futuro, para algunos es solo una especulación más y las más de las veces influir con fuerza en las decisiones empresariales y gubernamentales.

Un antecedente del estudio de las tendencias puede devolver la historia a los tiempos del descubrimiento de las estaciones por parte del ser humano.

Se trató de la supervivencia de la raza, la capacidad de proyectar las cosechas y prevenir las hambrunas, esta nueva forma de anticipación del futuro se fue organizando con mayor rigor luego de las guerras mundiales.

Posteriormente, los estudios se organizaron de mejor manera, intentando mayores grados de asertividad. “La globalización, fue un factor que llevó a los estudiosos en prospectiva a cuestionarse si existían tendencias a nivel macro determinantes para el rumbo de la humanidad”.

Para México, en los noventa, la firma del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) -inicio de la globalización- entre Estados Unidos, Canadá y México en 1994 fue trascendental para el desarrollo de las relaciones públicas en los diferentes sectores especializados con la llegada de empresas trasnacionales con una cultura corporativa inmersa en el campo de la comunicación y de las relaciones públicas, lo que propició un aumento de la demanda de servicios relacionados con la profesión, de acuerdo a Flores y García.

Una preocupación recurrente en todas las disciplinas es el futuro próximo y los desafíos que habrán de asumirse para sobrevivir, las Relaciones Públicas no escapan a esta inquietud.

Y pensando en ese futuro a veces incierto llega en marzo del 2020 el Covid-19, a lo que dice Jordi Xifra: La particularidad de esta crisis, cuyo responsable “no tiene nombre ni apellido, más allá de los que el framing (encuadre) político quiera darles” pero que ha agravado las situaciones de precariedad laboral, económica y social de todo tipo y en todas partes del mundo.

El COVID-19 debería poner en valor, ahora más que nunca, que los públicos son una cosa y los mercados son otra, y que desde las etapas iniciales de la pandemia ha sido “el momento de los públicos, ya llegará el tiempo de los mercados”.

Desde el ángulo de la gestión estratégica de la comunicación corporativa esta crisis afecta a diferentes públicos, pero principalmente a empleados, clientes y consumidores, lo cual conlleva un riesgo corporativo: pretender solucionar los problemas más con herramientas de marketing que de COMUNICACIÓN, de acuerdo a Jordi Xifra.

Se han realizado investigaciones, muy primarias, por parte del sector profesional de la comunicación estratégica y las relaciones públicas que pueden darnos pistas sobre los nuevos tiempos en las Relaciones Públicas.

Los diferentes estudios se han centrado en el terreno de juego en los ámbitos estratégicos más directamente afectados por la crisis del Covid-19, entre algunos de ellos como la:

1.- Reputación Corporativa

2.- Los públicos

3.- La comunicación interna y la RSC

Dado que no todas las crisis responden a los mismos patrones de producción ni generan los mismos efectos, las organizaciones deben identificar estrategias de comunicación de crisis que sean apropiadas para las diferentes situaciones críticas.

En el ámbito de la comunicación sanitaria hay que mencionar un trabajo que la pandemia que nos ocupa ha puesto de relevancia. En 2014, dos hospitales estadounidenses de Dallas, el Emory University Hospital y el Texas Health Presbyterian Hospital

Este caso de estudio sirvió a Woods para dirigir una investigación sobre cómo estas dos organizaciones hospitalarias planificaron y respondieron al riesgo de Ébola.

En casos de epidemias o pandemias como el Ébola, o ahora el Covid-19, monitoreen constantemente su entorno corporativo para abordar con prontitud cualquier riesgo potencial, en un esfuerzo por prevenir o aliviar una crisis de esta índole.

Los responsables de comunicación sanitaria, tanto del sector privado como del público, respondan rápidamente con información precisa y veraz para mantener la credibilidad, tranquilizar a los públicos y reducir la ansiedad sobre el riesgo para la salud, lo que incide claramente en la reputación de la organización.

Los públicos y su utilidad en crisis globales, un grupo de individuos que se enfrenta a un problema similar, reconoce que el problema existe y se organiza para hacer algo acerca del problema es lo que conocemos como público de acuerdo a Dewey.

Los niveles de comportamiento de los públicos respecto del problema u oportunidad que ha de ser objeto de la acción de relaciones públicas conforman el sustrato de la teoría situacional, en el sentido de que permite explicar cuándo y cómo se comunican los grupos y en qué casos la comunicación con los públicos será más eficaz.

Un público que sufre las consecuencias no solo de la pandemia, sino de las crisis derivadas, la económica y social. Nos referimos a los trabajadores. De ahí que la Comunicación Interna sea seguramente el escenario en el que los cambios son más profundos y requieren una acción estratégica más rápida y responsable de las organizaciones.

En una encuesta realizada por Edelman en 2020, se reconocieron la necesidad de una acción corporativa específica para ayudar a abordar los desafíos sociales planteados por el Covid-19, en especial para proteger el bienestar y la seguridad de los empleados, algunos números:

  • El 72% de los encuestados afirmó que su país no superará esta crisis sin que las organizaciones jueguen un papel fundamental para abordar los desafíos económicos y sociales derivados de la pandemia;
  • El 52% de los encuestados considera que las marcas deben hacer esto para mantener o aumentar su confianza y por ende su reputación;
  • El 38% espera que lo hagan, aunque no lo consideran una obligación;
  • Únicamente un 10% considera que la cuestión laboral no es una problemática que deban resolver las organizaciones.

La opinión pública exige un compromiso social a las empresas, cuestión que está ligada a la responsabilidad social corporativa (RSC).

Permite establecer un vínculo que la teoría de la comunicación estratégica y las relaciones públicas no había realizado: la gestión de la comunicación interna pasa a ser también una cuestión de RSC.

A manera de conclusiones:

  • La crisis derivada de la propagación del Covid-19 no tiene precedentes, rompe con los modelos de gestión comunicativa de las crisis
  • Las decisiones tácticas o no empáticas afectarán negativamente a la reputación corporativa
  • La gestión del riesgo reputacional pasa más que nunca, en estas situaciones, por una gestión transparente y directa de las relaciones con los trabajadores.

Y quizá al final como dice el lema del II foro Mundial de Protocolo, Comunicación e Imagen: “Nuevos tiempos, nuevos Retos”.

Bibliografía: Hamori, 2003, Edwards, 2006; 2014, Coombs, 2012, Men, 2014, Laurent, 2019, Edelman, 2020, Jordi Xifra, 2017
Laurent, 2019, Jordi Xifra, 2020, Comunicación corporativa, relaciones públicas y gestión del riesgo reputacional en tiempos del Covid-19, Castillo, Moreno, Caprioiti, 2020, Relaciones Públicas y comunicación institucional ante la crisis del COVID-19.

Imagen de Pexels.

 

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